El auge del consumo colaborativo parece augurar una importante evolución en la sociedad de consumo. El rápido desarrollo de estas prácticas sugiere que los consumidores ahora prefieren el acceso al uso de bienes en lugar de la posesión. Históricamente, las prácticas de consumo basadas en el acceso al uso se han desarrollado esencialmente en la esfera pública y para bienes que no estaban sujetos a los dictados del lucro: obras de arte y museos, libros y bibliotecas, por ejemplo. Pero el éxito de los sitios de carpooling (varias personas que comparten la misma ruta en un vehículo), Couchsurfing (práctica de dar alojamiento a un viajero o turista en tu vivienda, libre de costos)y bicicletas de autoservicio indica claramente un cambio en las prácticas de consumo que cuestiona el contrato implícito de la sociedad de posguerra basado en una adecuación entre consumo y posesión.
¿Qué es el consumo colaborativo?
El marketing y el desarrollo de marcas han contribuido en gran medida a sustituir la utilidad de los objetos por un valor simbólico que permite a los individuos evaluarse entre sí, independientemente de la funcionalidad de los objetos. Al sustituir así los bienes por signos, el capitalismo ha inducido subrepticiamente la idea de que los productores son los principales proveedores de ideas, significado y valor en el mercado. Por tanto, el consumidor parece ser el olvidado en esta lucha entre los actores del mercado por crear y capturar valor. Esta es la razón por la cual, a través de una especie de efecto de retroalimentación, los individuos intentan eludir el mercado mediante una lógica de escape (market escape ) que contribuye en particular a restaurar el significado y el valor de uso de los bienes comercializados. Si bien los bienes de mercado abundan, al final están infrautilizados: los coches pasan casi el 95% del tiempo en el aparcamiento, las aspiradoras el 99% del tiempo en el armario y sólo los teléfonos móviles utilizamos más de 100 veces al día. ..
¿No ha llegado el momento de que la sociedad de consumo se transforme en sociedad de usuarios? Así, más de la mitad de los libros adquiridos en Francia en 2014 no eran nuevos, sino que procedían del mercado de segunda mano, préstamo o alquiler, y más de uno de cada dos franceses recurre habitualmente a prácticas de venta de libros colaborativa. Este se caracteriza por proporcionar valor a bienes y activos que están subutilizados a través de modelos de redistribución basados en la compartición y el acceso. Un buen ejemplo en este ámbito: Blablacar, una plataforma online que conecta a personas que tienen espacio en un vehículo para un viaje, con aquellas que desean realizar el mismo viaje. Algunos expertos estiman que para 2025, la participación de la economía colaborativa podría alcanzar el 50% de la participación en los ingresos en algunos de los sectores más importantes, como el uso compartido de vehículos, los préstamos entre pares, la contratación en línea, la vivienda, el intercambio de apartamentos y el automóvil. compartir y transmitir música/vídeo.
El consumo colaborativo se basa en un modelo económico basado en compartir, intercambiar, vender o alquilar productos y servicios que promueven el acceso en lugar de la propiedad. Podemos distinguir entonces tres modalidades de consumo colaborativo. En primer lugar, el de los productos y servicios : los individuos se centran cada vez más en el uso a medida que disminuye su propensión a poseer. Zipcar da acceso a sus usuarios a un vehículo compartido siempre que lo necesiten. Luego el de los mercados de redistribución que consisten en crear entornos donde los individuos puedan encontrarse e intercambiar bienes. Este es el principio de los chips del mercado de segunda mano. De manera similar, Gumtree es una red internacional que redistribuye todo tipo de bienes, desde automóviles hasta libros y artículos de cocina. Finalmente, el de estilos de vida colaborativos que conectan a los individuos con la perspectiva de intercambiar bienes intangibles como espacio, habilidades o simplemente centros de interés.
La alegría de lo colaborativo
En última instancia, nuestra cultura de consumo siempre ha considerado que las organizaciones que ofrecen bienes de mercado (tangibles o intangibles) estaban casi exclusivamente en la fuente del proceso de creación de valor. Hoy en día, este paradigma está ampliamente cuestionado en la medida en que los individuos intentan reapropiarse del significado de los bienes del mercado. Esta reapropiación simbólica pretende intentar escapar de este círculo diabólico de sobreconsumo sin alegría que nos convertiría en esclavos de las industrias de la desolación en contraposición a la felicidad de la que las marcas nos alardean constantemente. Implica, en particular, una mayor participación de los individuos en el desarrollo de bienes de mercado. Pero, ¿cómo podemos involucrar al individuo en un bien de mercado, sino haciéndolo partícipe del desarrollo de su experiencia de consumo? La mayoría de las marcas ya no se limitan a vender productos o servicios, sino que ofrecen experiencias en las que el individuo es verdaderamente activo. Ya sea haciendo tu muñeca en American Girlplace o tu osito de peluche en Buildabear Workshop o incluso preparando tu comida bajo la atenta mirada de un chef en el Atelier des chefs, los límites de las esferas de producción y de consumo son cada vez más porosos. No nos equivoquemos, esta lógica de reapropiación pretende aumentar el grado de implicación de los individuos en las actividades comerciales, sabiendo que un cliente implicado compra más, más a menudo y, sobre todo, más caro. Sin embargo, es precisamente en este cambio de paradigma donde se está produciendo el auge de la economía colaborativa.
¿Qué es el “Prosumidor”?
Asistimos así a un cambio en los límites entre las esferas de producción y consumo, y al advenimiento de la figura del “ prosumidor ”, que es simultáneamente productor y receptor de su experiencia de consumo. La aparición de tal figura plantea la cuestión fundamental del trabajo del consumidor, que se inició en gran medida en los sectores de la comida rápida (componer el plato en el buffet, guardar la bandeja, etc.) y en el desarrollo de los supermercados (ir a comer). busque productos en los estantes, guarde su carrito). Es esta lógica que sitios como Wikipedia (los usuarios generan artículos, los editan, los actualizan), Facebook o MySpace (los usuarios crean su perfil añadiendo fotos, vídeos, interactuando con otros y creando comunidades) o incluso Amazon (los clientes piden los productos). , calificarlos, evaluarlos, recomendarlos a otros, etc.).
Podemos pensar legítimamente que esta forma de reapropiación es también un signo de la generalización de una cultura artesanal en el sentido definido por Richard Sennett, es decir, como un “impulso humano elemental y duradero, el deseo de hacer bien el trabajo en sí mismo (y que ) va mucho más allá del trabajo manual calificado” 1 .
Acceso en lugar de posesión
Si bien el acceso público a bienes, como el préstamo de libros en bibliotecas o el uso del transporte público, sigue siendo la norma en los ámbitos social y cultural, las formas de consumo basadas en el acceso son cada vez más populares. Se utilizaron por primera vez en el ámbito de la movilidad. Nuevas formas de consumo siguen la evolución de los estilos de vida, caracterizados particularmente por el acceso a transporte barato, la internacionalización de los estudios y la movilidad profesional internacional. Así, la mayoría de las nuevas formas de organización vinculadas a la economía colaborativa encuentran su origen en la economía de los viajes y la movilidad: Airbnb, Couchsurfing, Zipcar son los ejemplos más representativos. Estas nuevas prácticas se ven estimuladas en gran medida por el desarrollo de Internet y un acceso más fácil a la información, pero también por el desarrollo de plataformas colaborativas que permiten intercambiar los llamados recursos culturales en lugar de objetos materiales. El consumo basado en el acceso se caracteriza por transacciones que pueden ser objeto de mediación de mercado y en las que no se produce ninguna transferencia de propiedad. El consumidor adquiere el uso de un bien por un tiempo determinado y, en el caso de intercambios comerciales, está dispuesto a pagar una prima por este uso. Por lo tanto, los individuos tienen acceso a bienes (o redes) que no tienen la capacidad de poseer o que eligen no poseer debido a limitaciones por falta de espacio o por preocupaciones ambientales. A diferencia del sistema de posesión, los consumidores obtienen un derecho a utilizar un producto o servicio basándose en una lógica de acceso o alquiler. Sin embargo, numerosos estudios sobre prácticas de consumo han demostrado que el modo de consumo de un bien induce el tipo de relaciones respecto de dicho bien, así como afecta a los regímenes de preferencias, a los valores que subyacen a la elección del bien y al deseo de consumirlo. consumir 2 . Por ejemplo, no es la misma experiencia tener una obra de arte que ir a verla a un museo. Y no tiene el mismo sentido buscar un apartamento para las vacaciones en Airbnb que alquilar una habitación de hotel en Accor. Del mismo modo, el retroconsumo acudiendo al mercadillo o comprando de segunda mano cambia la percepción del bien adquirido ya que está marcado simbólicamente por el antiguo propietario.
Lo mío es tuyo
Pero más allá de la naturaleza de la relación con el bien, existe otra diferencia importante entre posesión y simple acceso. En un sistema de posesión, el individuo puede identificarse con el bien, que luego se convierte en una especie de extensión simbólica de sí mismo, una especie de prótesis de identidad. La posesión permite definir un límite simbólico entre uno mismo y los demás. “Es mío” significa que tengo derechos de propiedad sobre esta propiedad que regulan mi comportamiento hacia ella: tengo libertad y responsabilidad con respecto a la propiedad, tengo derecho a compartirla con otros o, por el contrario, a prohibir el acceso. a él, revenderlo con fines de lucro y modificarlo. Los modos de gobernanza con respecto a los bienes consumidos en términos de acceso son mucho menos claros. Por lo tanto, la economía del acceso plantea la cuestión de la frontera entre bienes públicos y bienes privados, en la medida en que hay bienes públicos (como el espacio público) que no podemos no consumir.
Por eso es importante considerar varias formas de poseer un bien que corresponden a otros tantos modos de distribución: propiedad colectiva, propiedad compartida y propiedad percibida. La propiedad colectiva se refiere, por ejemplo, a un sistema de transporte público a través del cual un gobierno otorga el disfrute de bienes públicos a ciudadanos que a cambio pagan impuestos. La propiedad compartida se refiere a compartir el espacio público y al hecho de que ciertos artistas callejeros reivindican el derecho a movilizar el espacio público para poder expresarse con gracia y compartir los frutos con los residentes locales, permitiendo así que las comunidades vecinas se beneficien de su trabajo artístico. Este tipo de prácticas también empuja a determinados ciudadanos a ser tanto productores como consumidores del espacio urbano. La propiedad compartida induce un sentido de reciprocidad de posesión, así como las emociones y sentimientos asociados a ella. No supone una transferencia de propiedad, por lo que es prácticamente imposible distinguir las partes que intervienen en el intercambio. Más allá de estas dos formas de compartir, el consumo colaborativo destaca un tercer modo de compartir: la propiedad percibida. Algunos consumidores tienen un sentimiento de propiedad sobre objetos que en realidad no les pertenecen. Esto puede ocurrir al tocar, poseer o controlar objetos.
Condiciones para compartir
Compartir significa que dos individuos se benefician de un objeto que es de propiedad colectiva. Es una práctica ancestral y de hecho la forma más universal de comportamiento económico. El acceso tiene similitudes con el compartir en la medida en que, en ambos casos, los patrones de consumo no inducen una transferencia de propiedad. Compartir significa distribuir lo propio a los demás para que puedan utilizarlo y, simétricamente, recibir lo ajeno para disfrutarlo. Pero, como ha demostrado Russell Belk, el acceso y el compartir difieren en el significado mismo de propiedad 3 .
En un contexto familiar, compartir y poseer están estrechamente vinculados: las posesiones familiares son para el uso libre y gratuito de todos los miembros, no generan deudas y las responsabilidades (cuidar la propiedad, no usarla en exceso) son compartidas. A diferencia de lo compartido, el acceso no induce una transferencia de propiedad: el individuo sólo obtiene acceso al uso de un bien.
El acceso también se distingue del intercambio en la medida en que el acceso no es necesariamente altruista (como lo es el intercambio), debido a que puede sustentarse en un intercambio económico y, por tanto, en formas de reciprocidad. También podemos distinguir dos formas de recursos compartibles: bienes tangibles, por supuesto, pero también recursos más abstractos e intangibles, como contactos relacionales, conocimientos o centros de interés. Además, se sabe que los bienes intangibles esconden un potencial de resonancia mucho mayor y, sobre todo, una mayor capacidad para cimentar las relaciones humanas.
Niveles de consumo colaborativo
Por lo tanto, los factores sociales juegan un papel importante en el intercambio. Pero es apropiado distinguir dos niveles de posible estratificación del intercambio y el consumo colaborativo: el nivel inmediato (la familia) y el nivel extendido (la zona social externa). Si es cuestionable si los individuos se mueven natural y voluntariamente hacia un proyecto de compartir en el espacio público, es innegable que el compartir que tiene lugar en un espacio social cercano involucra más a los individuos: ejemplo de la cena familiar, la cena con los vecinos, etc. Es por tanto necesario distinguir dos tipos de reparto, el reparto externo (sharing-out ) que consiste en dividir recursos entre diferentes partes con una clara distinción entre el ámbito personal y el ámbito social; Tanto es así que en este caso no existe ninguna expansión emocional y simbólica fuera del ámbito familiar. Este intercambio externo se ilustra en prácticas colaborativas de uso compartido de automóviles como Zipcar, en las que los individuos tienen acceso a automóviles que no son de su propiedad, que comparten con otros y que se guían esencialmente por motivaciones utilitarias. Este tipo de práctica se opone al compartir interno ( sharing in ), que hace referencia a motivaciones sociales, emocionales y altruistas. Compartir una comida o dejar caer un libro son ejemplos de prácticas mediante las cuales el individuo busca ampliar los límites de su espacio privado a través de un acto íntimo de compartir. A este tipo de intercambio se refieren sitios como Troc-legumes.fr, que permiten intercambiar con los vecinos o venderles frutas y verduras de su huerto, o Partagetonfrigo.fr, que permite donar todo lo que hay en su nevera. .
Aquí podemos hablar de familia extensa en la medida en que el individuo formará relaciones estrechas con personas con las que comparte inquietudes e intereses. Es, en cierto modo, el resurgimiento de la figura del aficionado dotado de conocimientos que está dispuesto a compartir con otros como él. Ésta es la lógica detrás de las reuniones de coleccionistas de vinilos y las comunidades de fans. Russell Belk llega incluso a considerar la maternidad como un prototipo de este modo de compartir, basado en vínculos voluntarios vinculados a sentimientos de amor y cuidado que se caracterizan por un don de sí que no implica necesariamente reciprocidad 4 . Por eso no sorprende que las teorías del cuidado resuenan con el advenimiento de la economía colaborativa.
El consumo colaborativo está de moda
Cualquier consumo colaborativo sólo puede funcionar con una masa crítica de usuarios y proveedores. El despliegue del consumo colaborativo depende, por tanto, del trabajo conjunto de varios actores. El papel de los emprendedores es promover la idea colaborativa para que se incorpore a los estilos de vida y, en última instancia, forme parte de nuestra rutina diaria. Esta es una condición necesaria para que el consumo colaborativo adquiera una forma de aprobación social que sea garantía de credibilidad y permita reducir significativamente los costes de transacción. Pero las escuelas y las instituciones también tienen un papel que desempeñar. Los niños de los países occidentales aprenden primero el significado de posesión antes de aprender el significado de compartir. No ocurre lo mismo con los aborígenes australianos que, debido a su cultura nómada, aprenden a compartir desde muy pequeños. De ahí el necesario desarrollo de una forma de confianza que sea el fermento irreductible de cualquier historia de colaboración. Esta confianza, que es la única que puede permitir que el consumo colaborativo se despliegue armoniosamente, requiere que las organizaciones, sean las que sean, combinen una comunicación transparente y fomenten la creación de comunidades descentralizadas. En otras palabras, para usar un término intraducible, del cual los americanos tienen el secreto, el extraño debe convertirse en un “ franger ”, es decir alguien que es a la vez un extraño y un amigo. Más allá de que todos tenemos que ganar compartiendo más que poseendo, tal vez sea hora de tener en cuenta la dimensión filosófica y moral del consumo, considerando que no se trata de un simple ocio, sino de un lugar real para socializar y aprender intereses comunes.
1 Richard Sennett, Lo que sabe la mano. La cultura de la artesanía, Albin Michel, 2010, p. 20.
2 Véase sobre este tema en particular Fleura Bardhi y Giana Eckhardt, “Access-Based Consuption: The Case of Car Sharing”, Journal of Consumer Research , vol. 39, núm. 4, diciembre de 2012, págs. 881-898.
3 Russel Belk, «¿Por qué no compartir en lugar de poseer? », Anales de la Academia Estadounidense de Ciencias Políticas y Sociales, vol. 611, n° 1 (mayo de 2007), págs. 126-140.
4 Russel Belk, «Compartir», Journal of Consumer Research , vol. 36, n° 5, febrero de 2010, págs. 715-734.
TEXTO ORIGINAL DE : Benoît Heilbrunn
